宜家怎么突然想去市中心开店了？
以往，宜家更愿意在市郊开大商场，或者把小型店开在城里的购物中心里。现在它的想法变了吗？
△ 从宜家上海静安城市店二层的窗口向外眺望。摄影 | 董思哲
谈到宜家，你可能会想到“别人家的漂亮房间”、迷宫一样的大仓库和瑞典肉丸。最近几年，宜家瞄上了蜗居者们的生活，计划到城市心脏扎根——因为越来越多人习惯网购，不愿意花太多休息时间在路上。
让顾客多来逛逛是宜家最主要的考量。“我们能给人们提供一个获取灵感和试用产品的机会，再也不用长途跋涉。”英格卡集团（原名宜家集团）旗下控股公司 Inter IKEA Systems B.V. 的顾客联络经理佩尔・古斯塔夫森（Pär Gustafsson）说。他还表示，这能有效降低送货上门的成本。
但转移到市中心，意味着没有太多土地可供挥霍，宜家必须在仓储、产品品类上作出取舍，减少品类、简化交易流程。实际上，因为土地租金、城市规划等原因，宜家并不总坚持办大商场，比如香港荃湾店就开在市区的购物中心里，台北华山文创园区旁还有一家旧屋改造的 IKEA House。在欧洲、亚洲等地，他们还经营多个配套宜家商场的购物中心。
目前，除了你熟悉的传统宜家商场，宜家在城市的新型店铺形态主要包括：宜家小商场（smaller format IKEA store）、宜家商店（IKEA shop）、宜家设计工作室（IKEA Planning Studio），以及宜家城市店（IKEA City）。
截至 2019 财年，宜家在全球已拥有 20 家设计工作室，但宜家更愿意将商店和设计工作室当成一种“测试”——这两种形态也都还没有进入中国。宜家商店更像一个缩小版的宜家商场，只专注卧室、厨房等几个生活场景，好让你对号入座，立刻“剁手”。宜家设计工作室不期待你当场结账——门店由一个个样板间组成，顾问提供家居咨询服务，顾客可以在线上付款。
2020 年 7 月 23 日，宜家上海静安寺城市店开业，这也是全球第一家 IKEA City。店内一共有 3500 件陈列商品，其中 1200 余件可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品类商品可以通过宜家官方微信小程序下单。“比如说陈列中的一盏灯，不一定会有实物供你带走，但你可以扫二维码购买。”宜家上海静安城市店店长朱源说。
△ 宜家上海静安城市店外景，它和静安寺面对面。图片来源 | 宜家上海静安城市店
宜家捕捉到了人们购物的方式发生的变化——店铺不再需要大面积铺货、铺满库存，人们看到了心仪的产品，可以随时线上下单，然后触发更多线上推荐与购买，最终送货回家。朱源甚至觉得，谈 SKU（最小库存保有单位）已经稍微“有些过时了”。
“顾客来到这里，享受美食，看到漂亮的家居，获得灵感，然后他们回家，到宜家 App 上下单——这不怎么关乎坪效，因为我们相信不同形态的门店会互相补足。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦・勃朗特（Francois Brenti）说。
宜家在上海设有中心仓库，所有门店也共享安装、送货等售后服务。勃朗特也承认，不设仓储对静安店来说成本更低。
在香港、台北等城市，宜家设置了提货中心，而宜家发现，中国内地消费者对自提没那么感兴趣。“他们更喜欢送货上门服务。”勃朗特说。这可能与中国成本更低的送货服务费用有关。2018 年，宜家将在中国的提货中心都改成了体验中心。
△ 宜家上海静安城市店一楼的轻食集（Swedish on the go）主要提供传统的宜家甜品小食，也有静安专属肉丸意面热狗、三文鱼热狗等创新食品。图片来源 | 宜家上海静安城市店
此前在中国，传统宜家商场还是拓店“主力军”——在 16 个省份及直辖市，宜家中国共拥有 31 家传统商场。除此之外，2018 年，在原有订货中心的基础上，宜家中国在北京、温州推出了两家体验中心，增设了食品区、儿童玩耍区和家居设计中心，但那时中国市场还没有引入“城市店”（City Store）概念。
我们和宜家中国区副总裁弗朗索瓦・勃朗特、宜家上海静安城市店店长朱源碰了个头，他们告诉了我们更多和宜家城市店有关的“秘密”，以及宜家未来在中国的计划。
Q=未来预想图
B=弗朗索瓦・勃朗特（Francois Brenti）
Z=朱源
Q：宜家官网显示，目前宜家在城市共有三种店铺类型，分别是小型宜家商场（Smaller format IKEA store）、设计工作室（IKEA Planning Studio）和宜家商店（IKEA shop）。这家店叫 IKEA City，这只是门店的名字，还是 IKEA 想在中国城市推出的新型门店？
B：我们很受消费者喜爱和欣赏，这是宜家品牌长达 77 年的故事，我们也已进入中国市场 22 年。宜家标准商场的占地面积一般在 3 万至 5 万平方米左右——这是一笔相当大的投资，但也因此有时很难增加门店数量。消费者传递给我们的一个信号是，“我们爱宜家，但我们希望以后你们可以离我们更近”。这也是我们最初想要完成的目标，比如说，在上海，宜家会如何转变——在中国的主要城市，我们想发掘一种可能性，让任何人都可以在 15 分钟内抵达宜家市中心店。
我们想结合线上业务和线下业务。线上业务方面，我们有线上商城、App，以及天猫旗舰店。线下业务方面，我们努力探索不同类型的门店。2020 年 2 月，我们的杨浦门店开业了。
静安这家店叫 IKEA City，我认为更多是新型门店。我们花了很多时间和顾客、粉丝交流，设计什么才是最适合这个选址的门店形态，以及什么名字最能代表它。这家店位于上海市中心，这个名字能展示一种摩登印象，而且你想去哪里都很方便。
Q：静安店是什么类型？据我所知，杨浦店面积是 8000 平方米，静安店是 3000 平方米，这两者的选址、SKU——整体的定位有什么差异？
B：杨浦店的大小和巴黎门店差不多（大约 5400 平方米）。我们会确保这类门店品类更齐全。另外，我们主要在城市副中心开这种店。现在我们决定来到更中心的位置，也就是我们今天在的门店——IKEA City。这家店占地 3000 平方米，我们想确保这里让人印象深刻，并且提供宜家最擅长的产品，我们也会展示一些展厅，好让人参考如何装修自己的家。我们还想确保这家门店在这个地区是足够特别，足够贴近当地的生活状态。
Q：你曾提到杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主，在那家店里，有一些基于真实生活场景设置的样板间，会在门口标注说这是一户生活在 55 平方米公寓里的人家，但静安店样板间没有这样的牌子。2020 年 6 月，IKEA Harajuku 在日本东京原宿开业，他们的布局也很有意思，以不同的生活场景和动作——比如睡觉、整理来分品类。你们如何设计、安排静安店的陈列？
B：在静安店这里，会有很多白领、游客，也有很多来市中心和朋友逛街的人，这是这家店想初步吸引的受众。这里也许不是针对传统的家庭顾客，但是如果你注意不同的样板间和产品陈列区域，你会发现它是为生活在社区中的人设计的。
Z：谈到这家店的定位，刚刚也谈到了几种不同的人群。在一楼，你可以看到一个样板间，你可以在里面找到音乐专辑、吉他，包含艺术元素，这也是年轻人会真正想要的家。第二个样板间很小，很有安全感，适合一家人居住。还有一个样板间，我们称之为“上海石库门”，人们会说，“哇，这就是我正拜访的城市。”
作为门店经理，我和附近社区的几户家庭有过接触，发现他们都住在非常狭窄的小房子里，我们能提供的最好的解决方案是 IKEA 全屋设计中心，可以完全根据他们的需求来做设计。
Q：全屋设计中心的概念非常有趣。我们了解到纽约和全球一些其他城市都开出了宜家设计工作室（IKEA Planning Studio）——这可能是宜家在全球推广力度最大的门店形态，两年内已经开出了 20 家，但还没有来到中国。全屋设计中心和设计工作室有什么区别？为什么全屋设计中心会是宜家中国的一个重要商业项目？
B：从全球层面来说，设计工作室使我们之前推出的新型门店，它的店面更小，约为 500 至 1000 平方米。因为空间限制，它的品类也受限，只能专注于一种空间，可能是厨房，也可能是商品展销室。但是同时，店内顾问会提供专业咨询服务，可以真的陪着你、支持你设计自己的居所。
另一方面，我们也意识到顾客对我们抱有新期待。在过去，宜家一直是一个你可以获得很多灵感的地方，但很多核心顾客反馈说，他们不太在店里看到工作人员。实际上，宜家的一个特色是一切都能让顾客自己来，我们也欢迎顾客这么做，但有些人认为，“我跑一趟门店，是希望（工作人员）能待在我身边”，这也是我们目前在设计工作室以及静安店这类门店尝试办到的事情。当你来到静安店，这里具备所有设计工作室的元素，会有我们的同事、专业顾问，更重要的是这里的品类陈列更齐全。
Q：你们是否会定期更换陈列主题？我在宜家微信公众号上看到，你们现在会直接发布小调查，做产品调研，比如 7 月 20 日，你们询问消费者喜欢普通蜡烛还是电子 LED 蜡烛。
Z：我们一年安排了 12 个不同的主题，每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题。尽管我们不知道哪个主题会是最吸引顾客的，但进店频率、顾客的笑容会告诉我们答案。在静安寺店，我们能做些不太一样的事——每天都会向顾客提问，了解他们对于店面是否满意，并收集意见，这是我们与顾客交流的方式。
B：设计门店是个有意思的课题。如果你想在 3000 平方米以内的店面展示最好的宜家（理念及产品），你需要理解消费者真正想要什么。宜家是一间关于好点子、解决方案、灵感的商场。有很多零售商生产新颖的产品，而我们的强项是替消费者组合不同品类的货品，提供家居解决方案。消费者会从中受到启发，当他们看到新鲜事时，你可以看到他们的眼睛里会闪出火花。所以我们想把很大一部分区域用来做不同类型产品的组合，以给消费者带来启发。你还需要让消费者比较产品的区域。比如，当你想给自己的床买一个枕头，你会想对比其他枕头。此外我们还有餐饮区域、社交区域。
△ 宜家上海静安城市店二层的陈列间，展示了数十种不同风格的卧室。图片来源 | 宜家上海静安城市店
Q：在静安店，顾客可以扫码进入微信小程序购买全品类产品，那除此之外还有什么功能吗？门店首推的社交实验室（Community Lab）大约多久会举办一次线下活动？
Z：首先我得先给你全球性的想法。在美国他们更多使用 App 而不是小程序——实际上这都是渠道，我不知道日本的做法，但在中国，在这家店里，微信小程序不止是为了购买。购买体验（Purchase）不是购物体验（Shopping）。如果谈及购买体验，那可能只关于线上线下，但我们在讨论不同的渠道。
微信小程序会搭载很多功能，除了扫码购物和点餐，你还能预约全屋设计中心服务。你刚刚提到的线下活动也在其中，我们有很多无法透露的计划。可持续性会是这家店最显著的主题，我们有非常舒适的沙发，也有很多关于社区发展的想法，因为现在越来越多年轻人很在乎社区。关于烹饪、儿童区、食物分享到底该怎么做，我们会好好想想。
Q：在这个市中心的地区，有许多可以提供类似体验的竞争对手，比如星巴克，比如其他成熟的商场。面对市中心激烈的竞争，宜家可以提供的独特体验在哪里？
B：我知道几家美国餐厅的名单，但我们是这附近唯一一家瑞典餐厅，我觉得这可能是最独特的地方。餐厅内还会提供不同于其他门店的食品搭配组合。宜家餐厅的概念更多是关于尊重环境、饥饿感和简单。
Q：你们经常提到宜家的可持续、绿色商业的理念，但这不应该只是喊喊口号，你们如何在产品上呈现环保意识？
B：从大方向上谈起，宜家希望未来可以 100% 使用可再生能源。我不认为我们处理三文鱼的方式在中国市场很常见。在厨房区域，你还会看到很多关于如何节能减排的解决方案。
Q：未来，宜家计划开设多少城市店？
B：我们还没定下具体数字，现在不便分享。我们非常重视中国市场，并且已经宣布加大投资力度（注：宜家中国于 2019 年 8 月宣布“未来+”战略，2020 财年将向中国市场投资 100 亿元人民币），目前进展顺利。2019 年 12 月之前，我们开出了 4 家门店，分别在贵阳、郑州、广州、长沙，我们也在建设宜家购物中心。在 4 个月内开 4 家店，这在宜家全球的历史上都没有发生过。疫情没有影响我们在中国的计划。
| 你也许想拜访宜家上海城市店 |
· 宜家上海城市店
地址：上海市中心静安区南京西路 1728 号
商场营业时间：10:00-22:00
餐厅营业时间：10:00-21:30
瑞典轻食集营业时间：08:00-21:30
| 你也许想拜访日本东京宜家原宿店 |
· IKEA 原宿
地址：东京都涩谷区神宫前 1-14-30 WITH HARAJUKU 内
商场/咖啡营业时间：11:00-20:00
—
延伸阅读
—
东京最酷厨具店 | MoMA 设计商店 | MUJI HOTEL | 公长斋小菅 | 一泽信三郎帆布 | 西阵织老店细尾 | “世界第一”餐厅为什么变成了汉堡店
—
文：邢梦妮、董思哲 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦 | 制图：程星
—
喜欢我们的文章就点个赞和在看吧 ：）